當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 念慈菴潤—再現(xiàn)黃健翔點球場景，彰顯情景廣告無窮魅力 作者：張華平 時間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]

    近期在湖南電視臺播放一則飲料的廣告，筆者第一次看見這個廣告就被其深深的吸引，同時也記住了這則廣告的另一個主角——念慈菴潤飲料。
　 其整個廣告創(chuàng)作思路是圍繞黃健翔的成名之作，即在解說２００６世界杯意大利對澳大利亞的那場比賽的場景，在15秒的廣告時間內(nèi)，念慈菴潤飲料充分利用和挖掘了黃健翔的內(nèi)在價值，沒有單純得借助名人效應(yīng)。所以廣告一開篇就是黃健翔在解說比賽的場景，接著就是黃健翔充滿激情的吶喊“點球、點球”的狂吼，隨即就是“偉大的潤，繼承了念慈菴的光榮傳統(tǒng)”，最后就是黃健翔拿著一罐念慈菴潤飲料，煽情的說“我的聲音需要潤”。
　 整個廣告將黃健翔與念
慈菴潤搭配的天衣無縫，即迅速聚焦了廣大電視受眾的目光和注意力，又迅速的突出了念慈菴潤飲料的產(chǎn)品特點——潤喉養(yǎng)聲。讓消費者在娛樂笑談的氛圍中，接觸和認知了念慈菴潤飲料這個老品牌的新產(chǎn)品。
　 坦白講這是一則典型的情景再現(xiàn)廣告（即通過生活中發(fā)生的事情或者是品牌代言人的驚人之舉，然后運用廣告對其進行一定的藝術(shù)加工和嫁接，通過各種載體進行有效傳播，以達到提升和塑造品牌的目的），雖然運用情景再現(xiàn)方式的比較多，但能像念慈菴潤飲料這樣，無論是從品牌形象還是產(chǎn)品功能上結(jié)合的如此之完美的確是少之又少。
首先是激發(fā)社會熱點，借力發(fā)力，加強受眾對廣告的記憶度
　熱點總是讓人難忘，申奧成功、加入世貿(mào)，這些事情無論經(jīng)過過多長時間沉淀，只要有一點火花，就能喚醒社會受眾心目中的記憶。念慈菴潤飲料深知此道，所以當其選擇黃健翔代言的時候，并沒有簡單的借助其名氣，而是利用黃健翔的“點球”事情，重新激發(fā)社會熱點話題，借力發(fā)力。
　 所以其在廣告的第一個畫面就是黃健翔在解說現(xiàn)場狂喊“點球、點球”的聲音，迅速的將電視受眾帶回了2006世界杯的解說現(xiàn)場，重新點燃和激發(fā)了社會受眾對對那“點球聲音的記憶”。在短時間聚集了大家的注意力的時候，迅速的亮出念慈菴潤飲料，搶占社會受眾的心理空間，在不知不覺間，將念慈菴潤飲料的信息灌輸?shù)较�費者的頭腦中。
　 這種借力發(fā)力的廣告策略，不僅可以有效加強電視受眾對廣告的記憶度，而且可以有效降低社會對對廣告的抵觸心理，讓大家在娛樂笑談中主動的接受廣告所傳遞的信息。
其次有效嫁接，廣告宣傳與代言人的形象一脈相傳
　黃健翔在2006年憑借其“點球”的吶喊劃破長空，其凸現(xiàn)了一種投入忘我的工作激情，同時也讓人感覺到聲音的力量，而念慈菴潤飲料的主打廣告語，就是“我的聲音需要潤”，兩者的有效嫁接，可以給人無限的想象空間，第一，讓人覺得黃健翔的聲音是通過潤飲料而保養(yǎng)的，可以有效突出產(chǎn)品“潤喉養(yǎng)聲”的功能特點；第二 “念慈菴潤飲料”不僅是一種單純的功能性飲料，更多的代表了現(xiàn)代都市人的一種精神，一種忘我的工作精神與激情；第三：好的聲音離不開潤飲料的滋養(yǎng)，可以有效塑造“潤無止境”精神內(nèi)涵。
    最后理想與現(xiàn)實的有效對接，塑造良好的品牌形象
　　念慈菴潤飲料所倡導(dǎo)的“我的聲音需要潤”本來是一種很虛幻的口號式宣傳，給人一個無限遐想的空間，而通過對黃健翔現(xiàn)場解說的情景再現(xiàn)，是理想聲音與現(xiàn)實聲音的有效對接，給人一種虛實結(jié)合，無限延伸的感覺，讓廣大消費者從一個單純的理想消費狀態(tài)，一躍上升為這是一個很直接、很現(xiàn)實的品牌差異化消費，給人一種無限自我的滿足感。
　 應(yīng)該說2007年找黃健翔做廣告代言人的企業(yè)不算少，除開念慈菴潤飲料，還有智聯(lián)招聘、金星啤酒、郎酒等一些企業(yè)，但能像念慈菴潤飲料對整個名人進行植入性宣傳推廣的少之又少，有些就是簡單的借助名人的知名度，一位把自己的產(chǎn)品與名人結(jié)合就能達到品牌塑造、形象宣傳的目的。
　 其實品牌與代言人之間如果不進行有效的嫁接，除開浪費名人資源外，更多的是對品牌建設(shè)的影響，如果是生硬的將兩者結(jié)合在一起，不僅能不到品牌塑造的目的，反而會損害的品牌的成長。